|
Articolo pubblicato il 17-11-2005
di C. Cerasaro e M. Marciano
Numero 22 - Anno 2
17 Novembre 2005
|
|
 L’incontro con l’Innovation Network
Intervista a Francesco Morace
In relazione al nuovo contesto economico politico, attualmente come sono cambiati il potere di acquisto ed i modelli di consumo in Italia e nel mondo?
L’esperienza del consumo si basa ormai su una normalità costruita attraverso le eccezioni: quelle eccezioni normali che le persone si costruiscono all’interno del dispiegarsi della vita quotidiana alla ricerca della felicità.
In termini estetici e di esperienza del consumo, assistiamo quindi ad un indebolimento sia del basic che del minimalismo, con una nuova centralità del lusso inteso come esperienza accessibile, non più come eccezione aristocratica.
La felicità che il lusso implica viene infatti inseguita dalla stragrande maggioranza delle persone che decide di consumare meno ma meglio, alla ricerca di una soddisfazione straordinaria che può fondarsi di volta in volta sul ludico
distintivo, sulla commodity eccellente, su una esperienza di “autore” (come negli Art o Design Hotel), o su un nuovo accesso ai prodotti “preziosi” e di pregio.
Le occasioni di vita e di consumo costituiscono in questo quadro potenziali eccezioni da stimolare con prodotti e servizi che diventano “felici” in forza della loro sorpresa, dell’inaspettato che racchiudono in sé.
Come sostengo da tempo, l’eccezionalità dell’occasione è creata dalla sua rilevanza emotiva, che diventa eco di uno specifico avvenimento, esperienza o atto di consumo: è così che il lusso da un lato, e il basic dall’altro,
vengono rigenerati e rilanciati nello scenario del post 11 settembre.
Costruire narrazioni che stimolino, propongano, inventino, trasmettano identificazioni emotive per le occasioni di vita, partendo dall’alto (l’esperienza del lusso) o dal basso (l’esperienza del basic), diventa il nuovo e stimolante
esercizio per un marketing felice. Che però può essere prodotto e proposto solo da manager felici, o da imprenditori appassionati come nella fase precedente della modernità, o in quei negozi che dimostrano una pratica felice nell’esporre,
nel proporre e nel sostenere isole di esperienza felice. E’ qui che la società felice può incontrarsi con l’azienda felice, e viceversa.
Le aziende hanno introiettato il concetto di immateriale, e quale potrebbe essere per i manager la formazione all’immateriale?
Per comprendere la logica dell’immateriale bisogna approfondire la conoscenza di due distinte esperienze: il gusto dell’esperienza e l’esperienza del gusto.
Il gusto dell’esperienza corrisponde ad una concezione del consumo e dell’esistenza che prende spunto dal mondo del turismo e delle vacanze, che non corrispondono
più ad un tempo di vita “aggiunto”, dedicato alla “decompressione” dalla vita quotidiana e dalla routine professionale, ma costituiscono piuttosto il “nucleo fondativo”
per un nuovo modello che pone al centro la qualità della vita, del tempo, dello spazio, del territorio.
Le nuove tecnologie lavorano al servizio di questo nuovo modello di pensiero e di comportamento, che prende forma nelle città per poi estendersi sul territorio.
L’esperienza del gusto si ridefinisce quindi sulla base di nuove priorità, che dal lusso e dal prestigio si trasferiscono nel mondo del gusto, del “sentire” e dell’estetica,
che nella propria radice etimologica contiene questo riferimento al “sentire insieme”.
La degustazione del vino e il taglio sartoriale degli abiti, costituiscono solo due tra i tanti esempi emblematici in questa dimensione.
La personalizzazione si allontana così dalla dimensione infantile del “capriccio personale”, per esprimere i valori della “discrezione”,
intesa come capacità di distinguere, di selezionare, di valutare e di scegliere il meglio a pari condizioni.
La formazione all’immateriale per i manager deve passare attraverso la competenza su questo terreno incrociato tra gusto ed esperienza e
potrebbe essere sostenuta dall’immaginare, concepire e riconoscere le esperienze felici delle persone, nella loro profondità esistenziale
(e non solo nella ricchezza materiale), seguendo percorsi psicologici, culturali, sociale e civili, e non più solo economici, come è avvenuto fino ad oggi...
Si tratta di affrontare nella propria vita professionale sfide ed esperienze vitali a stretto contatto con il mondo reale, affrontando e risolvendo problemi reali,
e non solo definendo strategie di marketing pensate a tavolino e molto spesso sterili e astratte.
Perché è così difficile formare le aziende all’innovazione?
Il ruolo dell’innovazione oggi è completamente cambiato. L’innovazione oggi non è per pochi e neanche per i più ricchi. L’innovazione è
il motore stesso della presenza delle aziende sul mercato. L’innovazione viene infatti percepita da tutti i consumatori istantaneamente,
con una capacità straordinaria di valutare le ricadute innovative sulla propria qualità di vita.
In questa prospettiva il salto collettivo di qualità è stato l’avvento delle nuove tecnologie, che hanno proposto quasi a costo zero un
orizzonte di fruizione, condivisione e accesso alle informazioni e alle esperienze che non ha eguali nella storia dell’uomo. L’elemento
che ha “sparigliato” i giochi, è stato infatti la progressiva democratizzazione ed estensione dei servizi info-telematici.
Elevati in modo significativo attraverso la tecnologia - gli standard di qualità per i servizi, che definiscono l’esperienza
immateriale delle persone, stiamo oggi assistendo ad una ricerca sempre più convinta ed estesa di eccellenza tangibile, legata
come abbiamo visto - al gusto dell’esperienza, e all’esperienza del gusto.
Le aziende, se già non sono orientate all¹innovazione in modo diretto e spontaneo,
trovano particolarmente difficile metabolizzare questa sfida perchè si tratta di ripensare
le proprie logiche e i propri processi, in linea con il gusto e con l’esperienza: questo è un percorso nè facile nè automatico,
e richiede una lunga sensibilizzazione, attraverso pratiche impegnative e articolate.
|
Autore: C. Cerasaro e M. Marciano
Scarica questo articolo nel tuo computer
 
© 2005 Scienzaonline.com
|
|
|
